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钢企如何搭建营销渠道

       近两年,国内产能相对过剩、下游需求增速放缓而导致的钢材产品同质化竞争十分激烈。对于钢铁企业来说,现在已经不是仅仅依靠高质量的产品就可以使企业赢得生存和发展的时期。要想在激烈的市场竞争中取胜,钢铁企业必须在营销方式上不断突破。作为营销手段之一,搭建市场营销渠道的重要性也越来越明显。

       渠道是产品的所有权从生产者向其他终端用户转移时所经过的通道。营销渠道是制造商的产品流向消费者的渠道,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,直接决定了该产品的市场占有率。如何认识和创建自己的营销渠道?如何利用、管理或维护自己的营销渠道?这是当代钢铁企业十分关注的问题。
钢企营销渠道以三大类型为主
企业设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标和限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。一般来说,企业的营销渠道可分为以下几种:
       一是直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是生产者-用户。企业直接分销的方式比较多,概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
      二是间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者-批发商-零售商-直接使用者。
三是长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分的,具体包括以下四层:零级渠道;一级渠道;二级渠道,即制造商-代理商-零售商-消费者;三级渠道,即制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。
      四是宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。
      五是单渠道和多渠道。企业将全部产品都交由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地采用间接渠道。
钢铁企业逐步加强自身的营销渠道建设,基本形成了三大类型的营销渠道:钢厂自营渠道、中间商渠道和直供用户。渠道长度一般在三级以内。
钢企建设营销渠道各有侧重
      国内大型钢铁企业经过几年的发展,都根据自己产品的特点,建立了比较完善的渠道结构。尽管各钢厂的主要渠道结构形式不尽相同,但钢材产品销售的共性模式特点是大批量、多批次、少环节,分销渠道一般包括直供用户、代理商或协议经销商、分公司(子公司)、现货直销。
       由于一些钢铁产品的特性不同,钢铁企业营销渠道的建设也各有侧重。有的钢厂在其所在区域,渠道结构呈密集型;而有的钢厂在全国各地选择分销商时,可能对合作渠道、自营渠道或者对某一类产品设代理渠道等是有选择的;对于一些新推产品,或由于某种产品应用范围的特殊性,有的钢厂可能还会设立独家代理。
      钢厂自营渠道的形成方式主要有:销售处、销售分公司、商家参股联合经销商、独立子公司和股份制公司等。中间商渠道发展阶段主要有:代销与联销、质押代理、代理商、厂家合资经营、股份合作等。直供渠道发展阶段主要有:终端生产厂、代理生产厂、现货市场、加工配送中心等,有的钢厂还与下游生产企业建立合作购销关系,或向重要直供用户参股。
六大措施加强营销渠道管理
      渠道管理是指制造商为实现企业分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,以及企业和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。钢铁企业市场营销渠道一经建立,还必须对其加强管理,以充分发挥其销售功能,确保实现钢铁企业的经营目标。
      一是要设立专门的部门和人员对企业各市场营销渠道进行管理。包括建立相关的客户档案,随时了解各销售单位的经营状况,以及各市场营销渠道的进货、销售、库存和货款回笼情况,并对各市场营销渠道进行效能评价,对确实经营不善的渠道成员及时调整,同时不断开发新的分销商(或用户)加入到本企业销售队伍中来。
      二是要协调好产销关系。各相关业务部门要随时掌握市场需求动态和价格走势,尽可能满足各市场营销渠道对企业产品的需求,合理制定价格,确保本企业产品在市场上的竞争力。
三是要协调好各种渠道之间的矛盾与冲突。制定细致的同分销商和物流加工贸易企业合作伙伴之间的业务规则,明确销售范围和解决冲突的办法,以保证营销网络覆盖既定的目标市场,达到最佳的营销效果。
      四是要采取相应的奖惩措施。对销售量大、货款回笼情况好的分销商,可根据不同档次采取不同的结算优惠政策,以及优先发货等具体鼓励措施,必要时可派专人协助销售;对销售量小、货款回笼情况差的分销商,可先对其扶持帮助,短期确实无法改善的,要及时终止发货甚至终止合同关系。
      五是培养一些能够开拓国际市场的人才。认真学习国际贸易的知识,掌握钢铁交易的惯例,使钢铁企业能有效地利用国际规则和某些条款,以免在开拓国际市场时遭受挫折。
六是要动态的管理钢铁企业所建立的市场营销渠道。一旦发现有的市场营销渠道发生功能性障碍,或供求局势发生大的变化,就应考虑调整市场营销渠道,根据实际需要增减某个中间环节,或增减某条市场营销渠道,直至调整整个市场营销渠道体系。

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